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国际酒店品牌与集团的发展路径--上海财经大学旅游管理第主任何建民
出处: 作者: 中外酒店门户网站 2007年10月31日
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国际酒店品牌与集团发展的路径
——我国酒店品牌与集团发展的问题分析
何建民  教授
经济学博士/旅游管理博士生导师
获国务院特殊津贴专家
上海财经大学旅游管理系主任


一、酒店品牌与酒店集团的概念界定
酒店品牌可以从不同角度进行界定。从顾客角度界定,酒店品牌是指目标顾客在看到某一酒店商标所产生的一切联想,这些联想是由酒店的所有表现所引起的,包括酒店经营管理的视觉形象识别、酒店经营管理的理念识别、酒店经营管理的行为识别等。因此,酒店品牌建设需要关注使顾客产生的一切联想的细节。例如,万豪酒店品牌不但注意其商标名字的颜色、形状,而且注意关爱顾客、员工、社区、供应商、中间商等,即努力做到利用所有要素、在所有相关利益者之间建立良好的品牌形象。

从企业资产角度界定,酒店品牌是企业投资创建者拥有的无形资产。著名的品牌具有大量的忠诚顾客,可以获得超额利润,同时还可以开展输出管理与特许经营,获得品牌权益。例如,据2007年第7期的美国《旅馆》杂志报道,万豪国际酒店集团拥有旅馆2,832家,其中输出管理的旅馆有947家,特许经营的旅馆有1,784家。

从企业经营管理角度界定,产生品牌权益的著名酒店品牌,具有竞争优势的该品牌酒店的盈利模式,它是由一系列品牌建设、维护、发展、利用的品牌价值支持系统构成的。

酒店集团是指使用同一品牌采用连锁经营方式或联合营销方式的两家以上的酒店集群。例如,据2007年第7期美国《旅馆》杂志报道,全球连锁酒店300强(HOTELS’CORPORATE 300 RANKING)中的第一强——雅高集团拥有3,741家酒店,并在全球00个国家从事酒店的经营管理工作,其中,输出管理的酒店有512家,进行特许经营的酒店有3,204家。全球联合营销酒店集团25强(HOTELS’CONSORTIA 25)中的第一强——优泰尔(Utell)拥有联合营销酒店9,348家。

值得注意的是,酒店集团这一概念没有直接的法律界定。运用相关法律,可以将酒店集团界定如下。首先,酒店集团是一个企业。按照《中华人民共和国全民所有制工业企业法》第三条规定:全民所有制工业企业(以下简称企业)是依法自主经营、自负盈亏、独立核算的社会主义商品生产和经营单位。

其次,酒店集团是一种企业集群,是一家拥有多个分公司或子公司的现代公司。例如,希尔顿旅馆公司(Hilton Hotels Corporation),上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司。按照《中华人民共和国公司法》第三条规定:公司是企业法人,有独立的法人财产,享有法人财产权。公司以其全部财产对公司的债务承担责任。有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任。

第十四条规定:公司可以设立分公司。设立分公司,应当向公司登记机关申请登记,领取营业执照。分公司不具有法人资格,其民事责任由公司承担。如上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司设立北方公司(分公司)、南方公司(分公司)和西南公司(分公司)等。

第十四条又规定:公司可以设立子公司,子公司具有法人资格,依法独立承担民事责任。例如,上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司下属的上海锦江饭店、和平饭店等属于其子公司。

第十五条规定:公司可以向其他企业投资;但是,除法律另有规定外,不得成为对所投资企业的债务承担连带责任的出资人。酒店集团在输出管理的时候,可能对被管理酒店进行投资、拥有适当股份,但是,酒店集团只承担以其投资额为限的有限责任。

二、国际酒店品牌与集团的成长模式
国际酒店集团的发展,一般是以建设成功的国际品牌酒店的赢利模式为基础,然后再进行大量的复制与扩张。按照建设或拥有国际品牌酒店盈利模式的不同方式,我们可以将国际酒店品牌与国际酒店集团的成长模式分为以下四种。

1. 首先投资创建好一家或一种品牌酒店的盈利模式,再复制扩展成世界酒店集团的成长模式。这方面的成功案例就是万豪国际酒店集团。

2.首先利用不动产投资信托基金大量收购成功的品牌酒店,再复制扩展成世界酒店集团的成长模式。这方面的成功案例就是喜达屋集团。

3.利用联合推广营销方式建立联合营销酒店集团的成长模式。这方面的成功案例就是优泰尔联合营销酒店集团。

4.自己不拥有酒店,在设计一套酒店设施与服务质量标准和建设预定网络等基础上,推广一种品牌的特许经营系统。典型的案例是精选国际酒店集团(Choice Hotels International)和速8酒店集团等。

三、国际酒店品牌与集团发展的支持系统
   国际酒店品牌能持续发展,关键是有一个具有竞争优势的该酒店品牌的盈利模式。这一盈利模式至少有四大具有竞争优势的支持系统:品牌信号价值的支持系统、品牌真实享受价值的支持系统、品牌销售渠道价值的支持系统和品牌忠诚价值的支持系统。

1.具有竞争优势的品牌信号价值的支持系统
   酒店业面临的是垄断竞争型市场环境。这意味着酒店业存在较多的竞争对手,同时,产品与服务也存在差别。在这种情况下,具有竞争优势的品牌信号价值将首先能做到强势吸引目标顾客的注意力,吸引目标顾客在需要时对酒店进行预定。这里的关键点是:(1)需要传播酒店“尽心尽力为顾客服务”的核心理念,与顾客建立信任关系;(2)了解顾客的需要价值,进行针对性的宣传与诱导;(3)按照顾客接受品牌酒店的心理规律,帮助顾客走完接受酒店品牌的六个阶段的心理路程。

2.具有竞争优势的品牌真实享受价值的支持系统
具有竞争优势的品牌真实享受价值支持系统包括:(1)优势的产品价值系统;(2)优势的服务价值系统;(3)优势的人力资源培训系统;(4)优势的品牌标准系统;(5)优势的成本管理系统,包括采购系统;(6)优势的节约顾客时间系统;(7)优势的节约顾客精力系统;(8)优势的质量保证系统。

3.具有竞争优势的品牌销售渠道价值的支持系统
具有竞争优势的品牌销售渠道价值支持系统包括:(1)开拓各种销售渠道,与所有的销售渠道建立有效的合作关系;(2)强化垂直营销系统,扩大对目标顾客的有效控制力;(3)不断提高销售渠道的服务质量。

4.具有竞争优势的品牌忠诚价值的支持系统
具有竞争优势的品牌忠诚价值的支持系统包括:(1)对不同的目标顾客选择建立合适的关系类型;(2)有效运用顾客忠诚关系的培育方式。

四、 国际酒店品牌与集团扩张的方式
   1. 横向一体化的扩张方式
酒店品牌的发展一般采用横向一体化的扩张方式,典型的是采用特许经营方式与输出管理方式。由于酒店集团可能拥有多种品牌,因此,酒店集团可以采用多品牌的横向一体化的扩张方式。例如,万豪国际酒店集团在全球有18个品牌,就可以在全球对18个品牌进行特许经营或输出管理。

2. 纵向一体化的扩张方式
酒店集团也可以按照酒店产业链上的不同环节,同时采用纵向一体化的扩张方式,例如,万豪国际酒店集团始终采用纵向一体化扩张的方式,在历史上曾经创建旅行社,创建为酒店提供门锁的企业,发展酒店预定系统、发展酒店采购系统与发展酒店培训系统等。

3. 混合一体化的扩张方式
在历史上,万豪国际酒店集团也采用混合一体化的扩张方式,在经营酒店业的同时,进入主题公园与游轮产业。目前,万豪国际酒店集团仍然对原料进行投资,适当采用混合一体化的扩张方式。

五、我国酒店品牌与集团发展的问题分析
我国本土酒店在品牌与集团发展方面存在综合性的问题。首先,表现为没有处理好品牌与集团发展的基本关系,主要是忽视了成功的品牌盈利模式建设是酒店集团持续发展的基础。

其次,我国酒店在品牌认识上存在“狭窄与短视”问题。“狭窄”是指仅将酒店品牌看作是一个酒店的名字,一种商标,没有看作是产生顾客对酒店美好联想的所有因素,应该在酒店内开展全过程、全员的品牌建设培训与实施酒店品牌建设方案。“短视”是指没有认识到要创造一个著名的酒店品牌是一项系统工程,需要致力于具有竞争优势的品牌盈利模式的建设,而品牌盈利模式又依赖于一系列品牌建设、维护、发展、利用的品牌价值支持系统的支撑。

第三,在品牌支持系统建设上存在“片面与分散”的问题。“片面”是指只重视广告宣传或优质服务,没有同时关注具有竞争优势的品牌信号价值支持系统、品牌真实享受价值支持系统、品牌销售渠道价值支持系统、品牌忠诚价值支持系统的建设。“分散”是指我国本土酒店品牌建设往往以单家酒店或小规模酒店集团为主,缺乏品牌建设由集群产生的规模经济、范围经济与网络经济。

第四,在品牌拥有方式上存在“单一”的问题。“单一”,是指大多数酒店的品牌建设方式是采用单一的自己建设方式,没有考虑可以建立酒店之间合作品牌的联合营销方式。例如,酒店之间联合品牌的建设与推广,一家酒店内可以与当地著名餐馆品牌联合推广餐饮、与著名咖啡馆品牌联合推广咖啡、与著名时装品牌联合推广时装等。

第五,我国本土酒店集团在发展方式上存在“单通道”的问题。“单通道”是指主要采用横向一体化的扩张方式,没有适时地采用多种不同的扩张方式,包括横向一体化扩张方式、纵向一体化扩张方式与混合一体化扩张方式等。



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